Évolution de la consommation en France depuis 1945

En 1945, la France est ravagée, les villes sont à reconstruire, la nourriture est rationnée car les productions sont trop faible : la consommation est donc très faible car on est dans une économie d’après guerre où tout est à rétablir. Cependant, aujourd’hui, la consommation est omniprésente et au cœur du système économique actuel. En effet, tout individu consomme pour manger, pour s’éclairer, etc. Il y a donc eu une nette progression de la consommation entre 1945 et aujourd’hui. De plus, cette consommation est entretenue par le marché qui a pour but de créer l’insatisfaction permanente des individus en créant de nouveaux biens même si parfois cela en détruit d’autres. La consommation est l’utilisation de biens et de ressources dont on ne peut se servir qu’en les détruisant ou en les transformant pour les besoins ou les désirs de l’Homme. Il est vrai que la consommation dans une logique de court terme est un facteur déterminant de la croissance économique.

Comment est-ce que la consommation a évolué depuis 1945 ?
Quelles en sont les raisons ? Les explications ?
La période des Trente Glorieuses de 1945 à 1975 fut une période faste pour la croissance économique notamment grâce au retour de la confiance des entreprises et des ménages et grâce à une nouvelle division du travail : le Taylorisme et le Fordisme.

Tout d’abord, la consommation forte des Trente Glorieuses est favorisée par la consommation de masse qui est guidée par les entreprises. En effet, John Kennet Galbraith montre que les entreprises jouent sur la consommation car elles utilisent la publicité, le marketing afin d’influencer le choix du consommateur. Il critique la théorie du consommateur-roi et considère que durant les Trente Glorieuses, les entreprises ont le pouvoir d’influencer le marché et surtout de l’inonder grâce à la division du travail. Cette consommation de masse se traduit par une course à l’équipement et l’importance du progrès technique.

En effet, les consommateurs cherchent à s’équiper en électroménager avec par exemple l’apparition du CD 33 tours dans les années 50…

Il y a une véritable course à l’équipement qui s’opère car après la guerre, très peu de ménages sont équipés en électroménager. De plus grâce à une forte croissance économique et un chômage faible, le niveau de vie des Français augmente rapidement: par exemple le revenu disponible brut des ménages croit davantage que le PIB. Il y a donc une tendance à la hausse du niveau de vie pour toute la population. Cette hausse du niveau de vie permet à la population d’accéder à un plus grand nombre de biens.

C’est ce qu’on appelle la Loi d’Engel (de Ernst Engel, statisticien allemand): plus le niveau de vie augmente plus la part des loisirs dans la consommation augmente au détriment de la consommation (volonté de partir en vacances par exemple).

Enfin, l’État, durant les Trente Glorieuses, joue un rôle fondamental. Il est vrai qu’on voit l’apparition de l’État providence où les salariés sont le centre des préoccupations. Par exemple, l’État a favorisé le congé avec différentes lois sur les congés payés. La création de minima sociaux (SMIG, salaire minimum interprofessionnel garanti, 1941) a permis à ce que tout individu puisse participer à cette consommation de masse. L’État s’établit donc comme une institution forte durant les Trente Glorieuses cherchant à maintenir une consommation stable et forte.

Ensuite, si nous regardons les facteurs de cette consommation forte durant les Trente Glorieuses, nous remarquons que le climat des affaires de John Maynard Keynes est optimiste. En effet, les entrepreneurs ont confiance, par exemple, au Plan Marshall, et donc investissent régulièrement ce qui créé de nouveaux emplois. Nous sommes donc dans une période de plein emploi et les salaires augmentent régulièrement ce qui permet aux salariés d’augmenter leur pouvoir d’achat. Le taux de marge est nettement en faveur des salariés ce qui permet aux salariés de se sentir impliqué dans leur travail avec une augmentation régulière des revenus, une protection sociale qui est accordé par l’État (allocation chômage, sécurité sociale) et un contexte international optimiste avec la création d’un nouveau système financier (conférence de Bretton Woods). Le contexte international a son importance car en comparaison, après 1918, la consommation était faible car les consommateurs, face aux incertitudes d’après-guerre, consommaient peu et préféraient épargner. Enfin, durant les Trente Glorieuses, les taux d’intérêt étaient plutôt faible ce qui permet aux consommateurs de faire un arbitrage davantage en faveur de la consommation que de l’épargne. Les individus ne voient pas l’intérêt d’épargner car c’est peu rentable : la consommation est donc privilégiée.

La consommation des Trente Glorieuses peut aussi s’expliquer par des phénomènes sociaux
Durant les Trente Glorieuses, la classe ouvrière est très forte et a énormément d’influence. En effet, les ouvriers, ou « les prolétaires » selon Karl Marx, luttent pour leur droit: une augmentation de leur niveau de vie et une amélioration de leur qualité de vie. C’est ce que Karl Marx appelle le classe pour soi. Les grèves sont donc nombreuses à cette époque et peuvent paralyser l’économie comme en Mai 1968. Cette grève a paralysé la consommation et a forcé l’État à agir en faveur des étudiants et des ouvriers.

La lutte des classes est donc présente et force les entrepreneurs à agir afin d’éviter toute crise de sous-consommation en cas d’insatisfaction des individus. Par exemple, durant les Trente Glorieuses, les syndicats étaient puissants ce qui a permis une tendance à la hausse des salaires car comme John Maynard Keynes le montre, les syndicats sont des intermédiaires entre les détenteurs du capital et les salariés. Cette force lutta pour un taux de marge favorable aux salariés (environ 60%). La cohésion sociale est donc un élément fondamental dans la consommation durant les Trente Glorieuses. En effet, durant cette période ce sont les effets d’imitations qui dominent, c’est-à-dire que les individus cherchent à consommer en fonction de leur groupe social d’appartenance. Par exemple Chombart de Lauwe montre que les ouvriers consomment plus d’alcool que les autres groupes sociaux car c’est facteur de socialisation. La cohésion et la lutte des classes entraînent l’apparition d’une classe moyenne et d’une baisse des inégalités. La fin de cette période est marquée par une consommation de plus en plus standardisée mais la classe moyenne va rejeter la consommation de masse et militer pour plus d’individualisme.

Durant les Trente Glorieuses, la consommation fut très forte grâce à une course à l’équipement d’après guerre, une augmentation du niveau de vie, un État qui cherche avant tout à satisfaire les consommateurs plutôt que les entrepreneurs, un taux de marge en faveur des salariés et un climat des affaires optimistes. Cette consommation est guidée par une cohésion sociale.

Les années 70 marquent la fin des Trente Glorieuses et l’apparition des Trente Piteuses en France. Cette période se caractérise par une croissance économique molle d’environ 2%, une baisse notable de l’investissement et une fluctuation de la demande.

Tout d’abord, en 1974, nous assistons au premier choc pétrolier où le coût des matières premières augmente à cause notamment d’un contexte international assez tendu : guerre du Vietnam, guerre froide, fin du système financier de Breton-Woods. L’inflation est forte à cause de la hausse des prix des matières premières donc les consommateurs voient leur pouvoir d’achat diminuer et la consommation diminue. Ils cherchent avant tout à conserver leur patrimoine : il y a donc une baisse de la demande.

Ensuite, dans les années 80, le climat des affaires est très pessimiste, c’est-à-dire que les entreprises n’ont plus confiance et n’investissent plus, c’est l’effet accélérateur: un cercle vicieux où une baisse de l’investissement entraine une baisse de la demande qui à son tour entraine une baisse d’autant plus forte de la demande.

Si un investisseur investit moins, il risque de produire moins et pour compenser, il va augmenter les prix; or si il y a une augmentation des prix, il y a une baisse de la demande : le consommateur va chercher à consommer ailleurs. Enfin, la consommation diminue pour les entreprises françaises car elles sont de moins en moins compétitives : problème de sous compétitivité encore présent aujourd’hui. On assiste donc à une baisse de la demande intérieur au profit d’une hausse de la demande extérieure ce qui crée un déséquilibre dans la balance commerciale qui devient négative.

Par ailleurs, dans les années 80, le taux de marge s’apprécie pour les entreprises c’est-à-dire que les entreprises payent davantage leurs actionnaires qui demandent une rentabilité financière élevée au détriment des salaires ouvriers. La lutte des classes s’estompent à cause de l’armée industrielle de réserve, plus précisément des chômeurs : la consommation subit donc de plein fouet la baisse du niveau de vie.

Au niveau de l’offre, comme vu précédemment, on assiste à une appréciation du taux de marge mais aussi une baisse de la compétitivité importante des entreprises françaises. En effet, les prélèvements importants et le manque de flexibilité font que les salariés se sentent de moins en moins satisfaits car leurs revenus n’augmentent plus et sont donc moins productifs. Par ailleurs, la hausse du nombre de chômeurs va entrainer la fin de la souveraineté syndicale sur le monde du travail. Les salariés font grève plus difficilement sous peine d’être renvoyés et remplacés par d’autres: diminution de la consommation et acceptation de salaires plus faibles.

L’État est de moins en moins protecteur, par exemple avec la mise en place d’une politique de rigueur en 1983 qui met fin à l’indexation des salaires sur les prix (coûts de production trop couteux pour l’entreprise). Cette politique de rigueur va entraîner une baisse nette du pouvoir d’achat et donc de la consommation. Ainsi, l’État se désengage progressivement et favorise la création d’emploi parfois précaires. Cette hausse de la précarité afin d’éviter un chômage de masse va avoir des conséquences importantes sur la demande. Le consommateur en situation précaire va choisir de moins consommer car l’incertitude sur sa situation joue sur sa consommation.

Enfin, certains marchés deviennent saturés et n’arrivent plus à écouler leurs stocks. La période d’équipement est terminée, les entreprises doivent donc trouver de nouveaux produits. Par exemple, les consommateurs ne vont pas acheter un nouveau réfrigérateur s’ils en ont déjà un et qu’il marche parfaitement, donc la demande baisse mais vu que les entreprises ont des stocks et cherchent à les écouler, elles n’investissent pas et donc à court terme, la demande baisse davantage.

L’augmentation des délocalisations d’entreprises menace aujourd’hui de nombreux salariés qui ont peur pour leur avenir car ils ne savent pas s’ils vont perdre leur emploi ou non. Ils vont donc chercher à épargner et thésauriser afin de pouvoir réagir en cas de perte de revenu soudaine due à une délocalisation rapide. Cette peur est notamment vraie pour le secteur industriel de nos jours.

Point de vue sociologique
Nous assistons à un rejet de la consommation de masse avec l’apparition du mouvement consumériste de Ralf Nader et une montée de l’individualisme. La modernisation de la société et l’émancipation des femmes a conduit les individus vers une mentalité individuelle, c’est-à-dire qu’ils cherchent avant tout à se distinguer eux même, parfois au détriment des autres: ce sont les effets de démonstration, ou la consommation ostentatoire de Veblen.

Les individus acquièrent un objet pour montrer à quelle classe sociale ils appartiennent. Par exemple, un individu qui achète une voiture Lamborghini jaune vif va chercher à montrer qu’il est riche : la consommation devient spécialisée. Les mouvements consuméristes vont chercher à défendre les consommateurs devant la puissance des entreprises. Les consuméristes et la demande ostentatoire va influer sur la consommation en favorisant une consommation individuelle plutôt qu’une consommation en groupe.

En effet, durant les Trente Glorieuses, Pierre Bourdieu montrait qu’il y avait une consommation propre aux deux grandes classes de la population, c’est-à-dire que les personnes aisées ont plutôt tendance à manger de manière raffinée alors que la classe ouvrière a plutôt tendance à manger en quantité. Cependant, avec la diversification de la consommation, les entreprises doivent faire face aux nouveaux besoins et adapter leur offre, mais cette adaptation est longue et provoque une baisse de la demande.

Enfin, l’inflation reste faible en France: elle n’est que de 2% à 3% mais malgré ceci, l’inflation ressentie (ou inflation perçue) fait que les français continuent de consommer moins. Cela s’explique par le fait que l’inflation réelle et l’inflation perçue sont deux choses différentes car l’inflation touche davantage les denrées de première nécessitée, ce qui freine la consommation. Cette situation est comparables à la crise du début des années 90 où la France était en récession car les individus n’avaient pas confiance en l’avenir et donc consommaient peu.

La consommation depuis 1945 s’est décomposée en deux phases
La période des Trente Glorieuses et l’avènement de l’État providence a permis une consommation de masse grâce à une hausse du niveau de vie, un taux de marge favorable aux salariés et une forte cohésion sociale. Tout les indicateurs étaient donc au vert et la consommation n’a cessé de croître afin que la France se développe et arrive à l’apogée de son développement.

Cette situation a été totalement inversée durant la fin du 20ème siècle qui a vu une stagnation voir une baisse de la consommation au profit de l’épargne et parfois des entreprises. La conjoncture économique n’apparaît plus en adéquation avec la consommation de masse et il faut donc une longue adaptation des entreprises aux nouveaux besoins des consommateurs: c’est la fin du Taylorisme / Fordisme et l’avènement de nouveaux secteurs comme celui des services.

Aujourd’hui, la France est le 3ème pays le plus exportateur de services au monde. Cette baisse de la consommation est due à la politique de rigueur menée par les gouvernements de gauche comme de droite, et a une modification profonde du rôle de l’entreprise qui cherche davantage à satisfaire les actionnaires que les salariés. La Crise des Subprimes a aussi considérablement ralentit la consommation mais il y a de nombreux facteurs d’espoir : l’inflation reste faible, les investissements reprennent et le développement européen apparaît aujourd’hui comme une solution (avec ou sans la Grèce), contrairement à l’incertitude qui était ressentie dans les années 90. Cependant, il reste peu probable que la France retrouve sa splendeur des Trente Glorieuses et il faudra de nombreuses reformes pour que la consommation ainsi que la croissance reprenne.

Maxime Rousseff

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